Membanjirnya produk pangan eksklusif berlabel kesehatan, mulai dari rumput laut,
sari pati ayam, sari hati ikan hiu, sampai “susu pinter” telah merangsang masyarakat
untuk mengkonsumsinya. Demikian pula halnya dengan “minuman berkhasiat” yang
konon dapat menyegarkan dan memberi pasokan tenaga ekstra dalam waktu
singkat. Salah satu pemicu merebaknya pemasaran produk pangan yang umumnya
produksi luar negeri tersebut adalah kegiatan penjualan langsung dari rumah ke
rumah oleh para distributor dari berbagai perusahaan Multi Level Marketing.

Sebagai perkembangan lebih lanjut, kini muncul produk pangan yang secara nutrisi
telah dimodifikasi, dan secara terbuka (dalam labelnya) diklaim memiliki khasiat
kesehatan tertentu. Produk pangan jenis ini dikenal sebagai makanan fungsional
(functional food), atau di Jepang disebut FOSHU (Food for Specified Health Use),
yang antara lain mencakup minuman yang mengandung mineral (kalsium), vitamin
dan serat terlarut (soluble fibre), termasuk biskuit rendah kalori yang diperkaya
dengan serat (dietary fibre).

Produk baru, yang sering disebut-sebut sebagai kandidat makanan masa depan ini,
ternyata sangat berhasil di pasaran Asia, khususnya di Jepang. Keberhasilan ini juga
disusul hasil serupa di Eropa Barat dan Amerika Serikat. Keberhasilan pemasaran
makanan fungsional memacu munculnya berbagai produk inovasi baru. Misalnya,
baru-baru ini, di Jepang telah diakui dua jenis makanan fungsional baru, yaitu beras
hypoallergenic dan susu rendah fosfat. Yang disebutkan pertama diklaim mampu
mencegah sejenis penyakit kulit (atopic dermatitis); sedang susu rendah fosfat cocok
bagi penderita penyakit ginjal kronis.

Di Jepang lisensi makanan fungsional hanya diberikan pada produk-produk makanan
yang memang memenuhi syarat-syarat kesehatan. Lisensi akan diberikan setelah
terlebih dahulu dilakukan pengujian yang menyeluruh terhadap produk yang
bersangkutan, khususnya mengenai jenis dan komposisi bahan-bahan dipakai.
Makanan fungsional harus memenuhi kriteria yang berkaitan dengan dasar (ilmiah)
klaim kesehatan, takaran dan keamanan konsumsi, serta bentuk penyajian yang
tentu saja, harus berbeda dengan produk obat-obatan.

Dalam regulasi FDA (Food and Drug Administration) Amerika Serikat, yang
diintroduksikan dua tahun yang lalu, telah dijinkan beberapa jenis klaim kesehatan
untuk produk pangan. Pangan yang disetujui pelabelannya harus mengandung
nutrien yang bila dikonsumsi dalam jumlah tertentu memiliki pengaruh positif
terhadap risiko penyakit (misalnya: kalsium), atau nutrien yang dikhawatirkan
(misalnya: lemak) di bawah kadar tertentu.

Klaim khasiat yang diijinkan oleh FDA mencakup 7 hubungan, antara lain: antara
kalsium (Ca) dengan pengurangan risiko osteoporosis (keropos tulang), atau antara natrium (Na) √°dengan tekanan darah tinggi, tetapi tidak untuk hubungan antara
serat dengan kanker, juga tidak untuk seng (Zn) dengan fungsi kekebalan.